Kanzleimarketing: Warum es am Telefon gewonnen oder verloren wird

Kanzleimarketing ist alles, was dazu führt, dass Rechtsuchende eine bestimmte Kanzlei kennen, ihr vertrauen und sich melden. Die wichtigsten Bausteine:

• Website: Tätigkeitsgebiete, Personen, Kontakt, vollständiges Impressum. Für viele Rechtsuchende der erste Eindruck.
• Google-Unternehmensprofil: Adresse, Öffnungszeiten, Telefonnummer, Bewertungen. Wer "Anwalt" und seine Stadt sucht, sieht es oft vor jeder Website.
• Verzeichnisse: das Anwaltsverzeichnis der BRAK, Anwaltssuchportale, Fachanwaltsverzeichnisse.
• Inhalte: Fachbeiträge, Ratgeber, Newsletter. Sie zeigen Kompetenz und bringen Besucher über Suchmaschinen.
• Netzwerk und Empfehlungen: Mandanten, Kolleginnen anderer Fachgebiete, Steuerberater, Verbände. Für viele Kanzleien nach wie vor die wichtigste Quelle.
• Anzeigen: Suchmaschinenanzeigen, Portale, gelegentlich Print.
• Vorträge und Veranstaltungen: vor Unternehmen, Vereinen, Verbänden.

Welche Mischung passt, hängt vom Rechtsgebiet ab. Eine Kanzlei für Verkehrsrecht lebt stärker von der schnellen Suche im Moment des Problems, eine Kanzlei für Gesellschaftsrecht stärker von Netzwerk und Empfehlung. Allen gemeinsam ist das Ziel: Jemand meldet sich.

Anwälte dürfen werben, aber nicht beliebig. § 43b BRAO erlaubt Werbung, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist. Die Berufsordnung für Rechtsanwälte (BORA) konkretisiert das, unter anderem zu Angaben über Tätigkeitsschwerpunkte und zur Führung von Fachanwaltsbezeichnungen.

Dieser Abschnitt gibt den Inhalt der Normen wieder und ist keine Rechtsberatung. Für die konkrete Gestaltung Ihrer Werbung ist die eigene Kammer ein guter erster Ansprechpartner.

Für die Praxis heißt das: Sachliche Information über Tätigkeitsgebiete, Personen und Arbeitsweise ist der Kern jeder Kanzleiwerbung. Genau deshalb sind Website, Profil und Fachbeiträge so wichtig. Sie informieren, und der Rechtsuchende entscheidet selbst, ob er sich meldet.

Jeder Marketingkanal endet in einem Kontakt. Manche Rechtsuchende schreiben eine E-Mail oder füllen ein Formular aus. Viele rufen an. Das liegt in der Natur der Sache: Rechtliche Probleme sind persönlich, oft belastend, manchmal eilig. Wer gerade eine Kündigung bekommen hat, will mit jemandem sprechen und wissen, ob ihm geholfen wird.

Damit hängt der Erfolg jeder Marketingmaßnahme an einem Moment, den das Marketing selbst nicht steuert: dem Anruf. Die beste Website führt zu nichts, wenn der Anruf ins Leere läuft. Wer niemanden erreicht, ruft die nächste Kanzlei an. Die steht in der Trefferliste direkt darunter.

Marketing arbeitet rund um die Uhr, das Telefon nicht

Website, Google-Profil und Anzeigen sind abends und am Wochenende genauso sichtbar wie am Dienstagvormittag. Viele Menschen suchen gerade dann nach einem Anwalt, wenn sie selbst Zeit haben: nach Feierabend, am Samstag, in der Mittagspause. Genau dann ist in vielen Kanzleien niemand am Telefon.

Tagsüber ist die Anwältin nicht am Platz

Auch zu Bürozeiten klingelt es oft, wenn niemand abnehmen kann: während Gerichtsterminen, Mandantengesprächen, der Mittagspause. In Einzelkanzleien ohne Sekretariat ist das der Normalfall, nicht die Ausnahme.

Mehrere Anrufe gleichzeitig

Eine erfolgreiche Anzeige oder ein gut platzierter Fachbeitrag kann Anrufe bündeln. Wer nur eine Leitung besetzt hat, verliert den zweiten Anrufer.

Der Rückruf kommt zu spät

Wer eine Nachricht hinterlässt, wartet nicht unbegrenzt. Ein Rückruf am übernächsten Tag erreicht jemanden, der sich längst anders entschieden hat.

Die folgenden Schritte kosten wenig und verbinden beide Hälften.

1. Überall dieselbe Nummer, mobil anklickbar

Website, Google-Profil, Verzeichnisse, E-Mail-Signatur, Briefpapier: überall dieselbe Nummer. Auf der Website so eingebunden, dass sie auf dem Smartphone mit einem Fingertipp wählt.

2. Anzeigenzeiten und Erreichbarkeit zusammen planen

Laufen Anzeigen abends und am Wochenende, muss auch dann jemand oder etwas abnehmen. Sonst bezahlen Sie für Klicks auf eine Nummer, unter der niemand erreichbar ist. Entweder Sie begrenzen die Anzeigen auf Ihre Erreichbarkeit, oder Sie erweitern die Erreichbarkeit.

3. Öffnungszeiten ehrlich angeben

Stehen im Google-Profil Bürozeiten bis 18 Uhr, und ab 17 Uhr nimmt niemand mehr ab, erlebt der Anrufer einen Widerspruch. Geben Sie an, was stimmt, und sorgen Sie für eine Vertretung, wenn Sie länger erreichbar sein wollen.

4. Nach der Quelle fragen

Nehmen Sie in Ihre Telefonnotiz ein Feld auf: "Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?" Nach wenigen Wochen sehen Sie, welche Kanäle tatsächlich Anrufe bringen. Eine fertige Notiz-Vorlage finden Sie in unseren Vorlagen für Telefonnotiz und Ansagen.

5. Eigene Nummern je Kanal, wo möglich

Viele VoIP-Anlagen erlauben mehrere Rufnummern auf einem Anschluss. Eine eigene Nummer für Anzeigen, eine für das Verzeichnis, eine für die Website zeigt, woher Anrufe kommen, ohne dass jemand fragen muss.

6. Eine feste Rückrufzeit

Legen Sie fest, bis wann jede Nachricht zurückgerufen wird, etwa am selben Tag oder bis 10 Uhr am nächsten Werktag. Und nennen Sie diese Zeit in der Ansage.

7. Die Ansage ist Teil des Marketings

Eine Ansage mit Kanzleiname, Grund der Abwesenheit, Rückkehrzeit und einem Weg für dringende Fälle wirkt anders als ein Standardtext des Anbieters.

Website

Die Website ist für viele Rechtsuchende der Ort, an dem sie entscheiden, ob sie anrufen. Drei Dinge zählen mehr als jedes Design: Tätigkeitsgebiete, die ein Laie versteht, Personen mit Foto und Werdegang und eine Telefonnummer, die auf jeder Seite sichtbar ist. Sagen Sie auch, wann Sie erreichbar sind und was passiert, wenn niemand abnimmt. Ein Kontaktformular ergänzt das Telefon, ersetzt es aber nicht.

Google-Unternehmensprofil

Das Profil erscheint oft vor der Website, besonders bei Suchen mit Ortsangabe. Pflegen Sie Adresse, Öffnungszeiten, Telefonnummer, Tätigkeitsgebiete und Fotos. Bewertungen spielen hier eine große Rolle. Bitten Sie zufriedene Mandanten ruhig darum, aber sachlich und ohne Gegenleistung, und antworten Sie auf Bewertungen, ohne Mandatsinhalte preiszugeben. Die Verschwiegenheit gilt auch in einer Antwort auf eine kritische Bewertung.

Fachbeiträge und Ratgeber

Gute Fachbeiträge beantworten die Fragen, die Mandanten tatsächlich stellen: Was tun nach einer Kündigung? Was passiert nach einem Unfall? Sie zeigen Kompetenz, ohne zu werben, und sie werden über Suchmaschinen gefunden. Wichtig ist, dass sie informieren und nicht im Einzelfall beraten. Am Ende eines Beitrags steht der Weg zur Kanzlei, und der führt meist zum Telefon.

Netzwerk und Empfehlungen

Empfehlungen kommen von Mandanten, Kolleginnen anderer Fachgebiete, Steuerberatern und Verbänden. Auch hier gilt: Wer empfohlen wird, ruft an. Ein Empfohlener, der dreimal niemanden erreicht, kommt beim nächsten Mal nicht mehr über die Empfehlung, sondern über die Suche, und landet womöglich woanders.

• Sichtbarkeit ohne Erreichbarkeit: Anzeigen laufen, das Telefon ist nicht besetzt.
• Keine Messung: Niemand weiß, welcher Kanal Anrufe bringt.
• Widersprüchliche Angaben: Unterschiedliche Nummern oder Öffnungszeiten auf Website, Profil und Verzeichnissen.
• Zu viel auf einmal: Fünf Kanäle halbherzig statt zwei gründlich.
• Werbung statt Information: Inhalte, die mehr versprechen, als sachlich trägt. Das ist nicht nur berufsrechtlich heikel, es überzeugt auch Mandanten selten.

Ohne Zahlen bleibt Marketing Bauchgefühl. Vier Kennzahlen reichen für den Anfang, und alle lassen sich aus der eigenen Kanzlei gewinnen:

Setzen Sie die Zahlen ins Verhältnis. Viele Anrufe, wenige Erstgespräche: Das Problem liegt eher bei der Annahme als beim Marketing. Viele verpasste Anrufe am Abend: Die Anzeigen arbeiten, das Telefon nicht. Wie Sie aus einem Anruf ein Mandat machen, beschreibt unser Artikel zur Mandantenakquise über das Telefon, und wie Sie das Erstgespräch führen, der Leitfaden zum Erstgespräch.

Wer mehr Anrufe auslöst, als er selbst annehmen kann, braucht eine Vertretung am Telefon. Die Möglichkeiten reichen von der eigenen Kraft im Sekretariat über externe Telefonservices bis zur KI. Was sie kosten und wo jede an ihre Grenze stößt, zeigt unsere Übersicht Telefonservice für Rechtsanwälte.

LexDial ist die Mandantenannahme für Kanzleien: KI-Telefonie und KI-Sekretariat für Anwälte. Der Assistent nimmt jeden Anruf an, auch mehrere gleichzeitig, erkennt, ob ein Neumandant, ein Bestandsmandant, die Gegenseite oder Werbung anruft, stellt die Fragen der Fallart und legt Ihnen eine Notiz hin. Für das Marketing ist dabei eine Funktion besonders nützlich: Die Übersicht zeigt Anrufe, Stoßzeit und Gesprächsminuten, die Liste lässt sich nach Rechtsgebiet und Zeitraum filtern, und auf Wunsch kommt jeden Sonntagabend eine Zusammenfassung der Woche. So sehen Sie, wann Ihre Anrufe tatsächlich kommen, und können Anzeigen und Erreichbarkeit danach ausrichten.

Den Auftragsverarbeitungsvertrag nach Art. 28 DSGVO erhalten Sie im Onboarding; Nummer, Wortlaut und Notiz werden mit einem eigenen Schlüssel je Kanzlei verschlüsselt gespeichert.